No nos sirve de nada tener 1.000 personas que accedan a uno de nuestros artículos y que solo permanezcan leyendo menos de un minuto –de promedio– y se vayan. Al contrario, si nos sirve, –y de mucho– tener 100 personas que acceden a un artículo y permanezcan leyendo durante 5 minutos, y al terminar accedan a leer más artículos de los ya publicados. Esta es la diferencia de tener tráfico al sitio web o la de tener una audiencia de lectores de nuestros contenidos.
Una estrategia de contenidos en el ámbito b2b, no tiene solamente el objetivo de crear mucho tránsito de lectores para obtener ventas inmediatas, si no, la de construir del tránsito de lectores una audiencia de seguidores de nuestros contenidos, con el objetivo de conseguir oportunidades de negocio cuando nuestro potencial comprador lo crea oportuno.
Construir una audiencia de seguidores a través de los contenidos de la organización, es el primer objetivo que debe de tener una organización b2b, que quiera atraer a potenciales compradores para tener acceso a su ciclo de compra. Es la manera de hacerles ver una necesidad para su empresa, para que entren en el proceso de venta de nuestra organización. Es un camino largo y trabajoso de realizar, pero es el que a la larga nos va proporcionar las ventas y las recomendaciones en nuestro sector o nicho de mercado.
Para construir una audiencia es necesario hacer una reflexión profunda, de cuáles son los contenidos que están buscando nuestros potenciales compradores en Internet y en las redes sociales. Tal como ya he contado en esta serie de artículos, una de las acciones que más nos ayudara a saberlo, es estar continuamente escuchando, observando, prospectando, aprendiendo… esto nos dará muchas pistas de cuáles son sus necesidades e intereses, y de cuáles son los contenidos que les pueden interesar. El secreto está en alinear los intereses de nuestros compradores con los intereses que nuestra organización persigue en su plan estratégico para la atracción de potenciales clientes.
El esquema que propongo de alineamiento entre estos dos intereses, está basado en una infografía de Copypres, en el que un día –por casualidad– estaba yo dando vueltas al tema, buscando como conseguir este alineamiento y me encontré con esta joya, que me proporciono la manera de tener un esquema mental de cómo hacerlo. Este esquema que he adaptado a mi manera de entender y que a mí personalmente me funciona, espero que también os sirva a vosotros.
Principales objetivos estratégicos del marketing de contenidos
Los principales objetivos que se persiguen en una estrategia de contenidos, son:
- – Atraer la atención:
En un entorno tan competitivo y de tanta información no es nada fácil que nos presten atención. La única manera de conseguirlo es aportar contenidos de alto valor a nuestra audiencia, con la finalidad de conseguir que conozcan y recuerden nuestra identidad y nuestra marca.
Para atraer la atención, hay dos tácticas que debemos tener presentes a la hora de generar el contenido:
- Que el contenido sea viral: La clave para que el contenido se comparta y se difunda rápidamente por las redes es que tenga un título que llame la atención; acompañado de un contenido que aporte valor al público objetivo. El título es el 80 % del éxito, por este motivo a la hora de determinarlo, es muy importante dedicarle un tiempo en pensarlo detenidamente, para encontrar las palabras adecuadas que resuman el contenido y al mismo tiempo impacte al lector.
- Posicionar la identidad y la marca: Tal como ya he comentado anteriormente, el punto de contacto con nuestro potencial comprador es clave para que recuerde a nuestra organización y su marca. Según cálculos, es preciso de 6 a 8 impactos o puntos de contacto para que el potencial comprador retenga en su memoria nuestra existencia. Es sumamente importante dejar siempre constancia de nuestra identidad y su marca en todos los contenidos que publiquemos.
- – Formación:
Los potenciales compradores de productos y servicios b2b, buscan en internet contenidos que aporten soluciones a sus problemas y a sus necesidades. Las ventajas de generar contenidos formativos son muchas para las organizaciones que necesitan atraer a potenciales compradores, ya que rompe con una de las principales dificultades que tienen estas para ser creíbles, la de disponer de un elemento que genere puntos de contacto de calidad, para ganarse la confianza. Los contenidos formativos aparte de aportar valor crean confianza y prestigio. La formación en los contenidos es muy importante saberla gestionar según la posición en que se encuentra el potencial comprador en su ciclo de compra, como veremos más adelante.
- Aportar valor al potencial comprador: Aporta soluciones en tus contenidos, esta es la clave para atraerlos. Las soluciones tienen que estar bien documentadas y si es posible con contenidos que expliquen casos de éxito. Los contenidos de casos de éxito transparentes son los más apreciados y los que generan más prestigio y confianza. Pero no solamente tienes de hablar de los éxitos de tus productos y servicios; habla y aconseja también de los otros, esto también te proporcionara confianza y prestigio.
- Prestigio y reputación: Ya hemos comentado que el prestigio y la reputación no se consiguen, sino que te la dan si haces las cosas bien y aportas valor periódicamente. El prestigio y la reputación son “el santo grial” que aspira toda organización b2b
- – Generar una acción:
Uno de los objetivos de crear un contenido puede ser que el potencial comprador genere una acción para ampliar nuestra estrategia de marketing a un nivel de relación o información superior al que se encuentra actualmente:
- Que se inscriba a una lista o amplíe la información: La acción que esperamos que haga el potencial comprador con la aportación que le hacemos, es que se inscriba a nuestra lista de distribución del newsletter o que agregue nuestros contenidos a su sistema de sindicación de contenidos RSS, mediante la cumplimentación de un formulario básico.
- Promover la venta: Otra, acción podría ser promover que el potencial comprador se descargue más información sobre un producto o servicio, para determinar el interés de estos. Otra promover una oferta especial y temporal de un producto o servicio…
- – Generar tráfico al sitio web
Para generar tráfico mediante contenidos en el ámbito b2b, quiere decir publicar o promover nuevas ideas de temas concretos que preocupan o crean controversia al sector de actividad. No siempre se dispone de este tipo de contenido, pero en el momento que dispones de uno, es el momento de sacarle el máximo partido para aumentar el tráfico a los sitios web de la organización. Causando:
- Atraer tráfico del target objetivo: El aumento de tráfico que nos interesa para nuestra estrategia de marketing, nos agiliza el proceso de conversión a leads cualificados, interesados en nuestros productos y servicios.
- Enlaces de otros sitios que apuntan a nuestro sitio web: Los contenidos de nuevas ideas o problemáticas generales del sector de actividad, genera que otros sitios web enlacen a nuestros contenidos, aumentando nuestro tráfico y nuestro posicionamiento en los buscadores de Internet.
Cómo alinear los objetivos de los contenidos a los intereses de nuestro potencial comprador
Para llamar la atención a nuestro potencial comprador que lea o visione nuestros contenidos, tienen que cumplir con alguno de sus intereses por lo cual los busca:
- – Autoformación:
Internet ha revolucionado todos los sectores de actividad, cambiando los conceptos y las maneras de actuar de las personas y de las empresas. Nuestros potenciales compradores se forman –en una gran parte– de los contenidos que encuentran en Internet, para tomar sus decisiones de compra. Si a través de nuestros contenidos, conseguimos ser una fuente importante para la solución de sus problemas y necesidades, tendremos ganada –en una gran parte– la batalla para entrar en su ciclo de compra.
Los contenidos pensados para saciar su interés en la autoformación se conectan y se alinean a nuestros objetivos de:
- Recordar la marca y la identidad de la organización
- Prestigio y reputación en el sector
- Aportación de valor a nuestra audiencia
- Aumentar la lista de inscritos a nuestro: newsletter, eventos, presentaciones…
- Promover la venta de nuestros productos y servicios
- Aumentar los enlaces que apuntan hacia nuestros sitios web
- – Actualidad:
Estar informado de todo lo que sucede en el sector de actividad es la clave para continuar siendo competitivos y poder ofrecer nuevos productos y servicios a nuestros potenciales compradores. Disponer de grandes fuentes de información para adelantarnos a la difusión de la actualidad del sector, es un tema muy importante para una organización b2b que desee atraer a potenciales compradores.
Los contenidos que aportan actualidad para el interés de nuestro comprador se conectan y alinean a nuestros objetivos de:
- Contenido viral que se comparte en Internet y en las redes sociales
- Atrae a una audiencia de calidad hacia nuestro sitio web
- – De su interés personal:
Nuestros contenidos los leen personas que también tienen sus intereses personales; los contenidos que conectan con estos intereses y al mismo tiempo con intereses laborales son importantes para el seleccionador de potenciales proveedores.
Los contenidos que conectan con el interés personal del seleccionador de potenciales proveedores se conectan y alinean a nuestros objetivos de:
- Contenido viral que se comparte en Internet y en las redes sociales
- Atrae a una audiencia de calidad hacia nuestro sitio web
- – Casos de éxito, estudios, estadísticas…
Todo contenido que aporta un alto valor a la toma de decisión de nuestro potencial comprador es sumamente interesante para nuestros objetivos de conversión de leads a nuestro proceso de venta. La aportación de este tipo de contenido lo debe gestionar correctamente y en el momento apropiado dentro del ciclo de compra de nuestro potencial comprador.
Este tipo de contenidos conectan con nuestro potencial comprador en sus decisiones de compra que se conectan y alinean a nuestros objetivos de:
- Recordar la marca y la identidad de la organización
- Prestigio y reputación en el sector
- Aportación de valor a nuestra audiencia
- Aumentar la lista de inscritos a nuestro: newsletter, eventos, presentaciones…
- Promueven las ventas
- – Curación de contenidos ajenos:
Cómo veremos más adelante la curación y difusión de contenidos ajenos aporta a una organización b2b un complemento muy importante para la estrategia de atracción mediante contenidos. La curación de contenidos es el filtrado de contenidos de calidad e interés para nuestra audiencia, para compartirlos con ellos, aportando nuestras reflexiones y visiones sobre el tema.
La curación de contenidos ajenos puede conectar con todos los intereses de contenidos de nuestro potencial comprador, que se conectan y alinean principalmente con nuestros objetivos de:
- Recordar la marca y la identidad de la organización
- Aumentar la lista de inscritos a nuestro: newsletter, eventos, presentaciones…
- Aumentar los enlaces que apuntan hacia nuestros sitios web
- – Nuevas ideas
Generar contenido que aporte nuevas ideas y otras maneras de ver las cosas son muy importantes, ya que crean conversación y dialogo con los diferentes implicados en sector de actividad. Estas conversaciones y este diálogo generan nuevas ideas y nuevas maneras de ver las cosas. Generar y/o difundir contenido de nuevas ideas, ya sean propias o ajenas, conectan con un contenido muy valorado por nuestro potencial comprador, que conectan y se alinean con nuestros objetivos de contenido:
- Contenido viral que se comparte en Internet y en las redes sociales
- Prestigio y reputación en el sector
- Aportación de valor a nuestra audiencia
- Atrae una audiencia de calidad hacia nuestro sitio web
Dos ingredientes más que harán de nuestros contenidos excepcionales son:
- La pasión y los conocimientos que aporta el autor al contenido
- Los recursos emocionales que utiliza el autor para mantener el interés del lector en seguir leyendo o visionando el contenido:
- Humor –Hacer reír al lector o visionario.
- Apreciación –Proporcionar al lector o visionario su apreciación al tema.
- Miedo –Un comentario en el contenido de aviso al lector que le puede comportar una eventualidad.
- Impacto –Sorprenda a su lector con contenido y comentarios de impacto.
- Tristeza –Ponga a su lector o visionario en el terreno sentimental.
- Añoranza –Haga que su lector o visionario sienta añoranza a un recuerdo pasado.
- Disgusto – Haga que su lector o visionario sienta rechazo a un tema concreto.
Antes de publicarlo comprueba y confirma que el contenido cumple con
- ¿Está alineado al interés del contenido del potencial comprador?
- ¿Soluciona un problema o necesidad del potencial comprador?
- ¿El contenido es interesante valioso y único?
- ¿El contenido ofrece algo que tu potencial comprador desea encontrar?
- …
Ultimo consejo:
Optimiza el contenido para los buscadores de Internet, aplicando las normas básicas de SEO para que el contenido sea encontrado: sus palabras clave, la optimización del título y la descripción del contenido. Para que el árbol no te deje ver el bosque no te obsesiones con el SEO, si el contenido es de calidad y aporta valor a tu audiencia aparecerá en los primeros lugares de los buscadores en el tema de interés de tu potencial comprador.
